O bordão "quer pagar quanto?" foi aposentado, mas o ator Fabiano Augusto está de volta às propagandas de televisão de uma grande rede de lojas de móveis e eletrodomésticos. Desta vez, porém, ele não é mais a cara das Casas Bahia, como nos últimos cinco anos.
Augusto foi contratado pelas Lojas Colombo, líder em venda de eletrodomésticos na região Sul, para marcar a volta da rede à cidade de São Paulo, onde vai disputar mercado justamente com as Casas Bahia. Até o fim do ano, a rede prevê abrir pelo menos 25 lojas na cidade.As Lojas Colombo têm um plano ambicioso para o Estado de São Paulo. Além do projeto de invadir a cidade de São Paulo, a rede quer abrir mais 20 lojas no interior do Estado, onde já tem 64 filiais. No total, conta atualmente com 338 lojas, quase a metade delas no Rio Grande do Sul, onde surgiu há 48 anos.
Com faturamento anual de R$ 1,2 bilhão, as Lojas Colombo perderam posição no ranking nos dois últimos anos para o Magazine Luiza, do interior de São Paulo, e para a Insinuante, de Salvador.
E, embora não queira detalhar o projeto de volta à capital, em especial depois do fracasso vivido em 2004, quando abriu - e fechou - três lojas, os executivos reconhecem que a rede não tem mais como crescer no Sul do País e precisa avançar para outros mercados, em especial o mais cobiçado deles, São Paulo.
Não se trata de um movimento isolado. Segundo consultores de varejo, o crescimento econômico, a facilidade para concessão de crédito e a queda do dólar, que barateira os produtos importados, estão trazendo uma nova dinâmica ao comércio. Todas as redes de médio e grande porte estão aproveitando o atual momento econômico para crescer, antes que sejam engolidas pela concorrência.
"É uma questão de sobrevivência, tem que ter escala para crescer", diz Eugenio Foganholo, diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial.
Entrar na capital paulista significa, porém, enfrentar a líder Casas Bahia. Só no Estado de São Paulo, as Casas Bahia têm 281 lojas, sendo 97 na capital. Qualquer empresa que queira disputar clientes em São Paulo precisa ter escala de vendas para garantir bom preço, diz Allan Barros, publicitário especializado em varejo, dono da agência Fala!, que por cinco anos trabalhou para as Casas Bahia e agora trabalha para as Lojas Colombo. Para ele, a rede precisa "entrar em bloco na cidade para resistir à concorrência e fincar pé".
Na cômoda posição de líder, Michael Klein, diretor da Casas Bahia, diz que já esperava pela investida da Colombo em São Paulo, desde que ficou sabendo da contratação do publicitário Allan Barros. Sobre a ida de seu garoto-propaganda, Klein acredita que a presença dele na publicidade do concorrente vai confundir os clientes: "Eles vão procurar os produtos anunciados por eles nas nossas lojas, porque vão achar que a promoção é nossa", diverte-se.
A escolha de São Paulo para concentrar os investimentos é um processo natural, segundo Arnildo Heimerdinger, diretor comercial da Colombo. "Não vamos bater de frente com as Casas Bahia até porque ainda não temos condições", diz o executivo, que reconhece ter ido atrás do garoto-propaganda e do publicitário que atendeu à rival.
As Lojas Colombo querem usar uma nova estratégia para disputar o mercado de São Paulo. Em vez de usar a tática tradicional de oferecer 10% dos produtos da loja em ofertas, mas manter o preço das outras mercadorias, para assim garantir a rentabilidade, vão provocar o consumidor a montar a a oferta que seria válida para todo estoque da loja. "A forma de pagamento também será flexível atendendo por exemplo, ao autônomo, que não tem renda fixa e tem dificuldade de pagar prestações preestabelecidas", diz Heimerdinger As Lojas Colombo voltam a investir após uma longa reestruturação, que incluiu a superação de problemas societários _ resolvidos com a compra pelo fundador da rede, Adelino Colombo, da parte do ex-sócios . "Não temos qualquer endividamento e para crescermos temos que aumentar nossa presença em São Paulo", diz Heimerdinger.
O maior problema agora, na avaliação de Foganholo,será resolver a sucessão. A empresa está muito ligada à figura do fundador e o casal de filhos não teria vocação para o negócio. Desde fevereiro deste ano, o genro Olivar Berlaver assumiu a vice-presidência e há uma aposta que ele deverá ser o sucessor. Mas trata-se de um tema delicado na empresa.
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