De A Tribuna On-line
O mercado de promoções passou por mudanças nos últimos 10 anos. Shopping centers de São Paulo que premiavam seus clientes com carros e até aviões abandonaram os sorteios por causa do maior rigor das regras.
Já os sorteios tradicionais, de cupons depositados em urnas, são cada vez mais raros nas grandes lojas. Em supermercados, eles ganharam novas formas para surpreender e aumentar a interação com os clientes.
Os novos modelos procuram democratizar os prêmios e acabam excluindo a figura do “caçador de sorteios” que coleciona truques para vencê-los.
Regras rígidas
O Shopping Ibirapuera, na Zona Sul da Capital, é um dos que deixou os sorteios de lado, há cerca de cinco anos. Um dos motivos, segundo explica o gerente de marketing Ricardo Portela, é a exigência do governo federal da apresentação de certidões negativas de impostos de cada uma das 435 lojas do shopping.
De acordo com portaria do Ministério da Fazenda, de julho de 2006, as empresas devem estar em dia com as contribuições à Previdência Social, quanto à Dívida Ativa da União e tributos federais, estaduais e municipais. O objetivo é garantir que o consumidor não seja prejudicado.
“É difícil conseguir a documentação de todos os lojistas em tempo hábil. Antes, apenas a associação de lojistas do shopping apresentava a documentação (para realizar um sorteio)”, justifica Ricardo Portela.
Uma sugestão dos grandes varejistas é a criação de um grupo com representantes de diversos setores que regulamente as promoções, a exemplo do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) que fez uma cartilha definindo as regras da publicidade.
As lojas passaram então a lançar mão da criatividade para criar novos modelos de promoções. O Shopping Center Norte, que já chegou a sortear um avião em uma época em que os concorrentes ofereciam casas e automóveis, distribui neste fim de ano bichos de pelúcia para quem consumir a partir de R$ 200 em suas lojas.
“O shopping é um empreendimento democrático. Acho mais legal ter 150 mil unidades de brinde do que premiar só meia dúzia de clientes”, diz Gabriela Baumgart, gerente de marketing do shopping. Para ela, o resultado desse tipo de promoção é melhor do que os sorteios. “O cliente passa a voltar ao shopping, porque é premiado”, afirma ela, que estima crescimento de 15% das vendas neste Natal – cerca de 7% em função da promoção.
Prêmio para todos
Já o supermercado Carrefour procurou “democratizar” os sorteios sem deixar de lado os chamados “prêmios aspiracionais”, como casas e automóveis. Neste ano, foram feitos sorteios com “roupagem diferente”, segundo define Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo da multinacional francesa.
A idéia de abandonar o modelo tradicional do “cupom na urna” é promover interação com os clientes. “Sempre tentamos buscar formatos diferentes de promoção para agradar os clientes, atrair novos e conseguir mantê-los”, explica ele.
Em promoção de junho passado, a cada R$ 60 em compras, o consumidor ganhava um cupom criptografado que, em contato com luz vermelha – emitida pela tela do televisor durante um programa de TV – revelava os prêmios. Entre eles, vale-compras de R$ 5 a R$ 1 mil, casas e carros. A cada 16 cupons, um era premiado.
Mas nem sempre os prêmios ideais são casas e carros. De acordo com os publicitários, a classe social e a idade dos clientes são fatores a serem levados em conta na hora da escolha.
Para definir as promoções e seus prêmios, as empresas investem em pesquisas. O supermercado Extra realiza até o fim do ano concurso cultural para distribuir 1,2 mil passagens para um cruzeiro de navio para Búzios, no Rio de Janeiro. Ganham as melhores respostas à pergunta do concurso.
Celso Ruggiero, diretor de marketing dos supermercados Extra, Compre Bem e Sendas, do Grupo Pão de Açúcar, diz que os sorteios não serão abandonados. De acordo com Ruggiero, eles devem estar sempre atrelados a uma compra. “O objetivo das promoções é sempre o retorno financeiro. Algumas tem ótima resposta, outras que se conclui não ser a melhor mecânica escolhida”, afirma ele, sem revelar valores. As informações são do G1, da Globo.
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