Família Doriana volta mais real
Ação tem cenários mais realistas e aborda problemas do dia-a-dia dos consumidores
Adriano Conter
Há três anos fora da mídia, a margarina Doriana volta a aparecer a partir desta segunda-feira, 23, com teaser desenvolvido pela agência BorghiErh/Lowe. Essa será a primeira ação feita para a marca desde que ela foi assumida pela Perdigão, em julho de 2007. Daqui a dois dias estréiam outras quatro peças que completam a comunicação. O plano de mídia abrange tanto canais abertos quanto fechados.
Depois do teaser, a segunda fase (que iniciará dia 25), apesar de ainda valorizar a família tomando café da manhã, tentará uma abordagem diferente daquela feita pela antiga dona até 2006, a Unilever. As personagens e os cenários serão mais reais, em contraposição à perfeição dos filmes anteriores. Além disso, José Henrique Borghi, sócio-diretor da agência e responsável pela criação da campanha, garante que os roteiros não esquecem dos problemas da atualidade, como a falta de tempo para reunir os parentes, a rebeldia do filho e o atraso do marido que chega da happy hour.
Mesmo sob um ângulo mais realista, os novos comerciais continuam valorizando o bom humor. Segundo Borghi, a intenção é levar ao consumidor uma proposta de união familiar em tempos difíceis. "Deixaremos nossas intenções bem claras no primeiro momento da campanha, no qual fazemos uma espécie de manifesto", explica.
Ao todo, a ação deve durar seis meses. Apesar de não revelar valores, Guilherme Chueiri, gerente de produto da Perdigão, diz que o investimento na marca é alto e deve ser constante a partir de agora. "Não ficaremos mais três anos sem anúncios", afirma. Pare ele, o segmento é muito competitivo e exige envolvimento com o consumidor.
Esse envolvimento pode ser percebido nos próprios comercias: a filmagem privilegia closes e os atores foram escolhidos para se parecer com as famílias brasileiras. "Esforçamos-nos para fugir do clichê", diz Borghi. Atenção especial também foi dada às cozinhas onde foram feitas as filmagens, já que os ambientes são reais em vez de construídos em estúdio.
De acordo com a Perdigão, o público-alvo que norteou a construção dessa campanha é composto por mulheres com mais de 25 anos. Todavia, Borghi acredita que os temas são simples e divertidos o suficiente para chegar além do público primário.
A criação é de José Henrique Borghi, Pedro Corbett e Piu Afonseca, com direção de criação de José Henrique Borghi, Erh Ray e Edgard Gianesi. A produtora é a Sentimental Filmes , com direção de cena Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo.
Realtime 24/06/2008 12:15A Doriana, da Perdigão, ausente da mídia há quase três anos, retoma sua comunicação em uma campanha criada pela BorghiErh/Lowe. A ação é composta por quatro filmes – “Manifesto”, “Tatuagem”, “Cabelo” e “Água” – de 30 segundos, que começam a ser veiculados a partir desta semana, e peças de mídia impressa e materiais de ponto-de-venda. O filme “Manifesto”, primeiro a ser veiculado, é mais estratégico e apresentará o conceito da nova comunicação da marca, que busca retomar a importância do café da manhã no dia-a-dia da família e mostrar que é um excelente momento para divertir, emocionar e unir a todos, além de deixar a vida em família muito mais gostosa. A assinatura reforça: “Doriana. Por um café da manhã mais feliz”. O comercial chama, ainda, a atenção para os assuntos relatados nos próximos comerciais que vão revelar diálogos e situações reais e comuns a qualquer família brasileira.
Ficha técnica
Direção de criação: José Henrique Borghi, Erh Ray e Edgard Gianesi
Criação: José Henrique Borghi, Pedro Corbett e Piu Afonseca
Atendimento: Priscilla Carvalho, Viviane Moura e Tazio Muraro
Produtora: Sentimental Filmes
Direção de cena: Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo
Produtora de som: AD Música
Fotografia: Joel Lopes
Finalização: Casablanca
Montagem: Marcio Canella
Produção de RTVC: Marcia Coelho e Debora Souza
Produção: Equipe Sentimental
Mídia: Rosana Ribeiro, Flavio Franco e Vanuza Gonçalves
Aprovação pelo cliente: José Antonio Fay, Eric Michel Boutaud, Guilherme Chueiri e Larissa Santos
